L’avis a pour but de fournir une orientation à l’industrie de la publicité afin de l’aider à s’assurer que la publicité telle que « Fait au Canada », « Fièrement canadien » ou l’appel à l’action « Achetez canadien », pour des produits ou des services est conforme aux dispositions du Code canadien des normes de la publicité (le Code).
Il convient de noter que des règles spécifiques s’appliquent aux produits alimentaires qui, eux, doivent être conformes aux lignes directrices de l’Agence canadienne d'inspection des aliments dans le cas des allégations « Produit du Canada » et « Fabriqué au Canada ».
Le Bureau de la concurrence publiait en 2009 des lignes directrices qui décrivent la façon dont il applique l’interdiction d’utiliser des indications fausses ou trompeuses en vertu de la Loi sur la concurrence, de la Loi sur l'emballage et l'étiquetage des produits de consommation et de la Loi sur l'étiquetage des textiles quant à « Fait au Canada » et à « Produit du Canada ». En bref, le Bureau de la concurrence exige que l’indication « Produit du Canada » se limite aux produits dont la totalité ou la quasi-totalité (98 %) de leur contenu est canadien alors que l’indication « Fait au Canada » soit réservée aux produits dont le contenu canadien atteint un seuil de 51 %, mais qui doit être accompagnée d'un énoncé indiquant que le produit contient un contenu importé. Pour déterminer si le contenu du produit est canadien, le Bureau de la concurrence examinera la totalité des coûts directs de production ou de fabrication du produit. Dans les deux cas, il faudra que la dernière transformation substantielle du produit ait été effectuée au Canada.
Comme pour toute allégation, les lignes directrices du Bureau de la concurrence rappellent qu’il faut tenir compte de l’impression générale en examinant entre autres les éléments visuels ou audio en plus du langage utilisé dans l’indication. Dans les faits, les représentations graphiques peuvent à elles seules être considérées comme une indication « Fait au Canada ».
